Die Ausgangslage
Ein Institut, das mehrjährige Lehrgänge in Sexualpädagogik und Sexualtherapie anbietet. Die Website muss zwei Dinge gleichzeitig können: Interessierte für einen Lehrgang gewinnen, der Jahre dauert und Geld kostet, und gleichzeitig den laufenden Betrieb mit mehreren Kursgruppen tragen.
Diese beiden Aufgaben ziehen in verschiedene Richtungen. Interessierte wollen Übersicht und Vertrauen, laufende Gruppen wollen Termine, Unterlagen und Details.
Was entstanden ist
Zuerst die Neugestaltung der Website und die Befüllung mit Inhalten. Danach wuchs daraus über die Jahre eine Infrastruktur, von der Besucher das meiste nie sehen.
Im Einzelnen
- Ein Chatbot als vollständige Eigenentwicklung: WordPress-Plugin mit Administrationsoberfläche, Schnittstelle und Sprachdateien. Er beantwortet die immer gleichen Fragen zu Zulassung, Terminen und Kosten und übergibt an einen Menschen, sobald er unsicher wird.
- Eine redaktionelle Pipeline für Fachbeiträge, von der Themenfindung über die Recherche bis zur Veröffentlichung.
- Das Google-Ads-Konto per Skript geprüft und umgebaut, mit A/B-Tests der Anzeigen und gepflegten Remarketing-Listen.
- Personalisierter Massenversand an einzelne Kursgruppen: Bestätigungen, Hospitationsberichte, Prüfungsunterlagen, Infotag-Einladungen.
- Ein Auswertungswerkzeug, das Kursevaluationen aufbereitet, statt dass jedes Semester eine Tabelle von Hand neu gebaut wird.
- Rechnungsläufe nach Bexio, von den Lehrgangsunterlagen bis zur Lieferantenrechnung.
Was daran schwierig war
Nicht die Technik. Schwierig war, drei Zielgruppen mit gegenläufigen Bedürfnissen an einer Stelle zusammenzubringen, ohne dass eine davon die Seite als unübersichtlich empfindet.
Hinzu kommt, dass ich hier nicht als Dienstleister arbeite, sondern als Co-CEO. Das heisst: Ich sehe, was die Automatisierung im Alltag anrichtet, wenn sie falsch gebaut ist.
Warum das mehr ist als eine Website
Ein Bildungsinstitut verkauft keine Produkte, sondern mehrjährige Verpflichtungen. Wer sich für einen Lehrgang in Sexualtherapie entscheidet, investiert Jahre und einen fünfstelligen Betrag. Diese Entscheidung fällt nicht auf einer Landingpage, sondern über Monate hinweg.
Die Website muss deshalb zwei Zeitrechnungen bedienen. Für Interessierte ist sie ein Ort zum Wiederkommen, an dem beim dritten Besuch mehr Vertrauen entsteht als beim ersten. Für laufende Kursgruppen ist sie ein Arbeitsmittel, das jede Woche funktionieren muss.
Diese Doppelrolle prägt jede Entscheidung: welche Inhalte öffentlich stehen, was hinter einem Login liegt, wie die Navigation heisst, und wo die Anmeldung anfängt.
Was die Automatisierung übernimmt
Der grösste Teil meiner Arbeit dort ist unsichtbar. Ein Institut mit mehreren Lehrgängen erzeugt jede Woche dieselben Handgriffe: Bestätigungen verschicken, Hospitationsberichte einsammeln, Prüfungsunterlagen verteilen, Rechnungen stellen, Evaluationen auswerten.
Jeder dieser Handgriffe ist für sich harmlos und in Summe ein halber Arbeitsplatz. Was sich automatisieren liess, läuft heute automatisch, mit einem Kontrollpunkt davor und einer Benachrichtigung, wenn etwas schiefgeht.
Im Einzelnen erklärt
Der Chatbot und die Frage, wann er schweigt
Ein Chatbot auf einer Bildungsseite bekommt immer dieselben Fragen: Wann startet der nächste Lehrgang, welche Vorbildung brauche ich, was kostet das, kann ich einsteigen, wenn ich berufsbegleitend arbeite. Diese Fragen zu beantworten ist einfach.
Schwierig ist die Grenze. Ein Bot, der zu Zulassungsfragen etwas erfindet, richtet mehr Schaden an, als er Arbeit spart, weil jemand auf dieser Auskunft eine Entscheidung über Jahre trifft. Deshalb arbeitet er ausschliesslich mit den Inhalten des Instituts und übergibt an einen Menschen, sobald er sich nicht sicher ist.
Gebaut ist er als eigenständiges WordPress-Plugin mit Administrationsoberfläche, Schnittstelle und Sprachdateien, nicht als eingekaufter Dienst. Damit bleiben die Gespräche im Haus.
Werbung, die sich selbst prüft
Google Ads ist ein Bereich, in dem Geld leise verschwindet. Suchbegriffe, die niemand mehr prüft, Anzeigengruppen ohne Klicks, Gebote aus einer anderen Marktlage. Bei einem Institut, das ganzjährig für mehrere Lehrgänge wirbt, summiert sich das.
Deshalb läuft die Prüfung heute per Skript: Es liest das Konto aus, meldet, was nicht mehr trägt, und setzt A/B-Tests für Anzeigentexte auf. Entscheiden tut weiterhin ein Mensch, aber er entscheidet auf Grundlage von Zahlen statt Gefühl.
Was der Betrieb jede Woche braucht
Kursbestätigungen, Hospitationsberichte, Prüfungsunterlagen, Infotag-Einladungen. Alles Dinge, die an bestimmte Gruppen zu bestimmten Zeitpunkten gehen und bei denen ein Fehler peinlich ist, weil die Empfängerinnen und Empfänger einander kennen.
Der Versand ist personalisiert und läuft aus den Kursdaten, nicht aus einer separat gepflegten Liste. Damit gibt es keine zweite Wahrheit darüber, wer in welcher Gruppe ist.
Auswertung statt Bauchgefühl
Kursevaluationen sind der Ort, an dem ein Bildungsinstitut erfährt, ob seine Arbeit ankommt. In den meisten Häusern liegen sie als Stapel Papier oder als Tabelle, die jedes Semester neu gebaut wird und in der regelmässig eine Spalte verrutscht.
Ein Auswertungswerkzeug nimmt diesen Schritt ab und macht die Ergebnisse über Jahrgänge hinweg vergleichbar. Das ist die Voraussetzung dafür, Veränderungen überhaupt zu bemerken.
Instagram für einen mehrjährigen Lehrgang
Ein Institut, dessen Lehrgänge Jahre dauern, hat ein Zeitproblem im Marketing. Zwischen dem ersten Kontakt und der Anmeldung liegen oft zwölf bis vierundzwanzig Monate. In dieser Zeit muss der Name präsent bleiben, ohne dass es etwas zu verkaufen gibt.
Der Instagram-Kanal deckt genau diese Strecke ab. Er richtet sich an Fachpersonen, die sich fortbilden wollen, und arbeitet mit fachlichen Inhalten statt mit Kursankündigungen: Begriffe aus der Sexualpädagogik, Ausschnitte aus Lehrgangsthemen, Antworten auf die Fragen, die auch im Chatbot auflaufen.
Die Beiträge entstehen nicht einzeln von Hand. Themen kommen aus derselben redaktionellen Strecke wie die Fachbeiträge auf der Website, die Gestaltung liegt in Vorlagen fest. Was bleibt, ist die inhaltliche Entscheidung — und die trifft eine Fachperson, nicht ein Werkzeug.
Suchmaschinen und bezahlte Anzeigen zusammen gedacht
Wer eine mehrjährige Weiterbildung sucht, tippt keine Markennamen. Gesucht wird nach «Ausbildung Sexualtherapie Schweiz», «Sexualpädagogik berufsbegleitend», «Weiterbildung Sexualberatung Zürich». Dieselben Begriffe bedienen die organische Suche und das Anzeigenkonto — nur mit unterschiedlichem Zeithorizont.
Deshalb wurden beide Seiten gemeinsam geführt: Das Anzeigenkonto liefert schnelle Rückmeldung darüber, welche Begriffe tatsächlich zu Anfragen führen, und diese Erkenntnis fliesst in die Inhalte, die dann dauerhaft ohne Klickpreis gefunden werden. Das Konto selbst wurde per Skript geprüft und umgebaut, mit A/B-Tests der Anzeigen und gepflegten Remarketing-Listen.
Was ein Institut in KI–Antworten leisten muss
Fragen wie «Welche Ausbildung braucht man für Sexualtherapie in der Schweiz» werden zunehmend von Antwortmaschinen beantwortet statt von einer Trefferliste. Für ein Institut ist das eine Gelegenheit: Es besitzt genau die Auskunft, die dort fehlt, und ist als Ausbildungsanbieter eine naheliegende Quelle.
Die Voraussetzung ist, dass Zulassungsbedingungen, Dauer, Aufbau und Kosten in Abschnitten stehen, die ohne die Seite drumherum verständlich sind. Genau diese Abschnitte speisen auch den Chatbot. Es ist derselbe Text, für zwei Maschinen mit denselben Anforderungen.