Die Ausgangslage
Eine Praxis für Psychotherapie in Zürich, die über die Suche gefunden werden muss. Wer eine Therapie sucht, tut das selten mit einem Markennamen im Kopf. Gesucht wird nach einem Anliegen, nach einer Methode, nach einem Ort: «Psychotherapie Zürich», «Paartherapie Deutsch Englisch», «Sexualtherapie Praxis». Wer bei diesen Fragen nicht auftaucht, kommt in der Entscheidung nicht vor.
In Zürich ist das ein dichtes Feld. Gegen überregionale Portale ist bei allgemeinen Begriffen kaum anzukommen; im eigenen Einzugsgebiet und bei einem klar umrissenen Schwerpunkt dagegen schon. Die Frage ist also nicht, ob die Praxis gefunden wird, sondern bei welchen Anfragen sie das Ziel sein kann.
Die Aufgabe war deshalb nicht Gestaltung. Die Seite stand, der Unterbau trug, das Erscheinungsbild passte zur Praxis. Gearbeitet wurde ausschliesslich an der Auffindbarkeit.
Was gemacht wurde
Ein vollständiges SEO-Audit, technisch und inhaltlich, und die Umsetzung sämtlicher Befunde am laufenden System.
- Technisches SEO-Audit: Erreichbarkeit, Weiterleitungen, Adressstruktur, Ladezeiten, Indexierung
- Inhaltliches Audit: Suchintention je Seite, Überschriftenlogik, Textmenge, interne Verweise
- Priorisierter Massnahmenkatalog, nach Wirkung und Aufwand geordnet
- Strukturierte Daten für Praxis, Personen und Leistungen
- Umsetzung sämtlicher Befunde ohne Ausfallzeit
- Laufende Auswertung der Suchanfragen, über die die Praxis tatsächlich gefunden wird
Im Einzelnen erklärt
Was ein Audit beantwortet
Ein Audit ist kein Bericht zum Ablegen, sondern eine Liste von Massnahmen in der Reihenfolge, in der sie sich lohnen. Zu jedem Punkt gehören der Befund, die Begründung und der geschätzte Aufwand. Was die Praxis selbst erledigen kann, ist als solches gekennzeichnet.
Die zwei Fragen dahinter sind einfach: Kann eine Suchmaschine diese Seite vollständig erfassen und richtig einordnen — und beantwortet die Seite die Fragen, mit denen Menschen tatsächlich suchen. Die erste Frage ist technisch und in Tagen zu klären. Die zweite ist inhaltlich und der eigentliche Aufwand.
Was sich beim Schreiben ändert
Der übliche Rat für Webtexte lautet: kurz halten, Wiederholungen vermeiden, mit Pronomen auf das Vorherige verweisen. In der Trefferliste rächt sich das. Google zeigt zu einer Anfrage oft nicht den Seitenanfang, sondern einen herausgelösten Ausschnitt. Steht dort «Sie bietet das auch online an», weiss niemand, wer «sie» ist und was «das» sein soll.
Die Texte wurden deshalb so überarbeitet, dass jeder Absatz das Subjekt beim Namen nennt und eine abgeschlossene Auskunft enthält. Das liest sich minim redundanter und wirkt doppelt: Der Ausschnitt in der Trefferliste stimmt, und wer die Seite überfliegt, versteht jeden Abschnitt einzeln.
Technische Auffindbarkeit ist Handwerk
Der technische Teil eines Audits klingt unspektakulär und entscheidet trotzdem darüber, ob der Rest überhaupt wirkt. Geprüft wurde, ob jede Seite unter genau einer Adresse erreichbar ist; ob Weiterleitungen in einem Schritt ans Ziel führen statt über drei Stationen; ob die Sitemap den tatsächlichen Bestand abbildet; ob Seiten indexiert sind, die es sein sollen, und keine, die es nicht sein sollen.
Dazu die Ladezeiten. Bei einer Praxis-Website liegt die Bremse fast nie im Server, sondern in unkomprimierten Bildern und in Skripten, die jemand vor Jahren für eine Funktion eingebunden hat, die es längst nicht mehr gibt.
Strukturierte Daten für eine Praxis
Suchmaschinen lesen Text, verlassen sich bei Fakten aber lieber auf Angaben, die maschinell eindeutig sind. Für eine Psychotherapiepraxis heisst das: Wer behandelt, mit welcher Qualifikation, an welcher Adresse, in welchen Sprachen, mit welchen Schwerpunkten. Diese Angaben stehen jetzt zusätzlich als strukturierte Daten in der Seite, nicht nur im Fliesstext.
Der Nutzen zeigt sich vor allem bei örtlichen Suchen und bei Fragen nach Sprache oder Methode. Eine Suchmaschine, die «Paartherapie auf Englisch in Zürich» bedienen soll, braucht diese Merkmale in verwertbarer Form. Aus Fliesstext liest sie sie manchmal heraus, aus strukturierten Daten immer.
Warum am Bestand und nicht neu
Ein Neubau ist die teuerste Art, ein Sichtbarkeitsproblem zu lösen, und die riskanteste. Jeder Umzug kostet zunächst Rangplätze, weil sich Adressen ändern und Suchmaschinen die Seite neu bewerten müssen. Das kann sich lohnen, wenn der Unterbau nicht mehr trägt. Hier trug er.
Alle Befunde wurden deshalb am laufenden System umgesetzt, in kleinen Schritten und ohne Ausfallzeit. Für die Praxis war zu keinem Zeitpunkt etwas nicht erreichbar.
Was danach weiterläuft
Ein Audit ist eine Momentaufnahme. Was danach zählt, sind die Suchanfragen, über die die Praxis tatsächlich gefunden wird — und die weichen regelmässig von dem ab, was man erwartet hätte. Diese Anfragen werden laufend ausgewertet. Daraus ergibt sich, welche Inhalte fehlen und welche Seite den Aufwand nicht wert war.
Die örtliche Suche ist ein eigener Wettbewerb
Wer «Psychotherapie in meiner Nähe» sucht, bekommt nicht dieselbe Trefferliste wie jemand, der dasselbe zwei Quartiere weiter eintippt. Für eine Praxis mit einem Standort ist das eine Chance: Gegen die grossen Portale ist überregional kaum anzukommen, im eigenen Einzugsgebiet dagegen schon.
Dafür müssen Name, Adresse und Telefonnummer überall identisch geschrieben sein — auf der Website, im Google-Unternehmensprofil, in den Fachverzeichnissen. Abweichungen, und seien es nur eine Abkürzung oder eine fehlende Etage, schwächen die Zuordnung. Das ist stumpfe Arbeit und einer der wenigen Hebel, die verlässlich wirken.
Was ein Audit nicht verspricht
Kein seriöses SEO-Angebot nennt Ihnen im Voraus einen Rangplatz. Was sich zusagen lässt, ist die Arbeit: dass jeder Befund dokumentiert ist, dass jede Massnahme eine Begründung hat, und dass nach der Umsetzung nachweisbar ist, was sich geändert hat. Alles andere entscheidet ein Verfahren, in das niemand von aussen hineinsieht.